能否平等理性、从容优雅地去招生，这本身就是对高校信誉与形象的一次营销考验。

　　■邓海建

　　又到了八仙过海的招生季。2014年，从“人大校花”到“武大女神”，颜值颇高的学哥学姐，化身为“在某某大学等你”的代言人。一时间，严谨刻板的国内高校，忽然从神龛上走下来，巧笑倩兮、美目盼兮，“吸粉”无数，点赞不断。时序更迭，进入2015年的招生季，以网络为载体的“大招”更是频频吸引公众的目光，譬如，武汉有高校微信平台上打出“八万元现金红包派发”，青岛某高校请“萌宠”为学校代言……在新媒体平台上，高校为了形象宣传，拼尽浑身解数。

　　招生宣传从呆板走向创意，应该说是中国教育尊重客观规律的大势所趋。一来，中国教育在线最近发布的《2015年高招调查报告》，再次敲响了中国高等教育的发展警钟。数据显示，尽管自2009年起全国高考报名人数连续5年下降后，2014年报考人数首次回升，比2013年增加27万人，达到939万人，高考报名人数亦呈现出止跌趋稳的态势；但，生源下降带来的危机并未因此得到缓解，高校招生难已成常态。二来，十八届三中全会早就提出“深化教育领域综合改革”的总要求。用清华大学校长陈吉宁的话说，“这是一场使命驱动的改革”。怎么改？路径选择千千万，但有一点，从“学校本位”走向“学生本位”，是必选的改革维度。高校要研究学问，也要研究市场与社会，研究家长与学生。具体而微地说，能否平等理性、从容优雅地去招生，这本身就是对高校信誉与形象的一次营销考验，也是公众对高校改革发展见微知著的关键细节。

　　遗憾的是这些年，在抢生源这件事上，别说普通高校一度斯文扫地，就是国内顶尖高校，亦曾屡屡上演“兄弟阋于墙”的戏码。5月底，一份名为“288所本科大学转型为职业技术学院名单”，在微信等社交媒体广泛传播。随后，名单被证伪，业内怀疑是有人为抢生源散播谣言。再往前，个别高校通过制造自主招生时间冲突，或是将招生录取批次提前来广揽生源；眼下，依然是“重金加许诺”，比拼各种优惠条件，你出十万我奖五十万、你任选专业我保送读研，以教育资源的公平性为筹码无底线竞争。

　　今年2月份，教育部专门下发《关于做好2015年普通高校招生工作的通知》，明确要求不得在录取工作结束前，以各种方式向考生违规承诺录取或以“签订预录取协议”“新生高额奖学金”“入校后重新选择专业”等方式恶性抢夺生源。随后，地方教育部门也多有警惕。譬如5月19日，宁夏教育厅下发《关于进一步规范普通高等学校招生管理工作的通知》，禁止高校恶性抢生源，不得承诺“先上车后买票”。然而即便如此，某知名高校派专车接重庆文科“状元”的新闻，还是在近日热遍微信朋友圈。抢生源大戏才刚刚开场，今年姿势如何、花样怎样，监管部门恐怕还不能太仰仗高校的自觉自律。

　　无论是生源危机、抑或是掐尖危机，吸引生源“放大招”都是可以理解的事情。但，不能抢着抢着，连程序正义也不要了，更不能僭越公序良俗的边界。高校招生，从宣传到“抢人”，何妨优雅从容一些——在形式上多些创新创意，在内容上展现365天的实力，功夫下在平日，总好过以短暂的利欲刺激来“跑马圈地”。（作者系媒体人）

责任编辑：lpy

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